《不眠之夜》全球首次直播揭秘 緣何選擇天貓超級發布會?

電商賽道持續走熱,各路平臺及商家奇招頻出,希望搭上數字化這輛快車,占領消費者心智高地。直播帶貨作為新的藍海領域,正迎來大量玩家涌入。在新一輪的角力中,天貓超級發布會正以意想不到的全新模式實現突圍。

6月13日,天貓超級發布會來到著名的上海麥金儂酒店,將直播間搬上全球大熱的浸入式舞臺劇“Sleep No More”(中文名:《不眠之夜》)上海版演出地,攜手劇中演員及音樂綜藝《樂隊的夏天》人氣爵士樂演唱組合Mr. Miss,與20個品牌合作上演了一場“新物種奇襲超級不眠之夜”。 本次直播的內容是由天貓超級發布會和《不眠之夜》上海版的原班人馬——英國浸入式戲劇先鋒Punchdrunk和上海文廣演藝集團(SMG LIVE)共同打造。


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跨越時空共享超級不眠夜,沉浸式場景探尋神秘新物種

如果說傳統發布會有什么令人印象最深,那恐怕就是萬年不變的單向輸出式演講。對于商家而言,比起信息通達媒體后等待二次發酵傳播,如果能有場景同時直面媒體終端和消費終端會更好。區別于以往傳統發布會的單打獨斗,天貓超級發布會正為品牌提供線上聚合式的全新發布場景。

比如此次6月13日20個品牌的超級發布會,如果按常規套路舉辦,可能就是每家代表上臺宣講15分鐘,一場5小時的發布會以觀眾一字不落全忘告終。商家花了錢,觀眾花了時間,最后卻沒有激發任何銷售漣漪。

但在天貓超級發布會,一切都變得有趣有梗有驚喜。全球知名戲劇IP“Sleep No More”與天貓超級發布會攜手,本身與發布會場景關聯極弱的戲劇首次被搬上了發布會直播間,20個品牌的王牌單品被植入戲劇劇情,成為麥金儂酒店中推動劇情走向的“神秘任務”之一。


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在4小時的直播過程中,爵士樂演唱組合Mr. Miss以穿越時空官的身份一鏡到底帶領直播間內的消費者共同跨越時空桎梏,身臨其境尋找隱藏在各個劇情環節內的神秘新物種。在緊湊劇情的間隙,每款新物種的出現都可被看作是一個轉場彩蛋,Mr. Miss主唱劉戀在發布會直播間的產品品宣和傳播也得以自然發生。同時用明星擅長的爵士樂創作為20個品牌定制歌曲花式帶貨,既動聽又別有新意。消費者對于發布會的感知從被動填鴨式教育轉變為自主沉浸于高密度優質直播內容,進入與主持人熱烈互動,自發尋找新物種新產品的節奏。

以探尋之旅為線索,天貓超級發布會與“Sleep No More”共同成就了20個品牌新物種的奇襲之戰,發布會當晚直播間互動數量達到384萬,總觀看量100萬+。


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以發布會為核心,借力大IP共創故事吸引消費者

如果放在以前,以戲劇承載品牌發布會,絕對是一件難以想象的大事件。

也許這就是天貓超級發布會與以往電商大促都不同的地方,他顛覆了人們對傳統發布會的固有印象,以“Sleep No More”創新性的直播揭秘首秀,加之全網首次真正的浸入式戲劇形式產品發布會,結合爵士LIVE秀帶貨,極具高品質儀式感和場景感,開辟了新的現象級直播模式,為品牌商家的直播賽場加碼優質賽道。


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來自20大品牌的新品在直播間輪番放送,從3C數碼到家用電器再到化妝護膚品等等,其中自由點作為本次的合作品牌,更將618主推的新品發布重大事件,搬上了天貓超級發布會,參與這場創意發布;將演藝表演與直播帶貨相結合,爵士樂對品牌新品功能的演繹,“讓你的生活自由點……”為觀眾帶來了一場奇特的“買買買”品牌體驗。

在直播間外,天貓超級發布會以全球知名劇直播首秀作為連接,打破次元壁壘,為品牌線上發布帶來了大量的公域流量,全網曝光人數達3億,微博話題聲量2億;同時,聯動淘系內部資源打通各鏈路節點,如手淘二樓,天貓小黑盒,淘寶直播、搜索熱榜、穹頂頁搜索、優酷直播、天貓二樓、品牌旗艦店二樓品牌號、微淘等關鍵性位置,將平臺流量與品牌私域流量導回線上發布會現場,為20個品牌提供預熱陣地和人群蓄水,實現海量人群的有效轉化和品牌沉淀。

其中攜手手機天貓APP打造全新內容陣地天貓二樓,為品牌方和消費者提供更新穎、更優質的創意互動內容,下拉沉浸式體驗,形成最佳的營銷鏈路。


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在直播間內,通過聯合超級IP定制化時空穿梭直播戲劇劇情走向以及緊隨劇情的產品發布,天貓超級發布會也在不斷創造聲量,培養消費者的直播間觀看粘性。鑒于戲劇充滿吸引力的劇情設定以及場景轉換,觀眾一旦進入就很容易產生跟隨心理,在與現場氛圍、劇情角色的雙重碰撞中,成為線上發布會的忠實參與者。

BGC線上營銷2.0時代來臨,擴展品牌發布想象

直播風口正盛,主播帶貨也許能滿足一時的產品成交提升,但品牌心智的輸出、品牌粉絲的長效運營卻仍然是商家一大痛點。

天貓超級發布會則以實際行動,向外詮釋了如何提供一站式重磅大事件爆發陣地,將發布會從碎片化傳播升級為集中型引爆,從產品銷量和品牌傳播兩方面為商家解困。

在每個參與天貓超級發布會的品牌旗艦店中,都會有專屬BGC內容頁面為消費者呈現完整的品牌全貌,包括產品理念、品牌文化與歷史故事、最新動態、重點發布推薦等等。從前碎片化的信息全部都被整合統一,以聚合形式集中展現,成為以消費者溝通為首要目標的超級入口。

在品牌專屬BGC內容頁面的加持下,品牌后續打造的各類營銷事件也將不斷在此豐富品牌形象。品牌傳播超級入口的奠定,讓商家以旗艦店為消費者運營主陣地的布局暢想進入實戰階段,為未來品牌的線上營銷活動和各類新品發布提供無限想象空間。

試想一下,在沉淀一定的粉絲流量后,品牌商家完全擁有了可以自主運營的用戶體量,用戶也已形成在品牌旗艦店參與各類營銷活動的習慣。屆時,在天貓這一平臺,商家完全可以像在線下實體店那樣舉辦各類意想不到的創意爆棚高能發布。

作為線上發布會的嘗鮮者,天貓超級發布會創造了多場景的發布與銷售陣地,以高密度優質內容將線上發布會的參與體感推向極致,為品牌營銷事件提供有料有內容的超級爆發平臺。

在為品牌官方提供頂級年度創意大事件發布現場外,天貓超級發布會力求打造全年100場創意直播大事件,目前已與華為、Lee、特斯拉、NAP、西門子等各領域頭部玩家聯手打造多場品牌線上超級發布會。

未來,天貓超級發布會作為品牌營銷大事件爆發新陣地,其創新價值與聚合能力令人期待。

同時61418:00打開淘寶二樓,天貓超級發布會還會繼續為錯過直播的消費者帶來一場超級不眠夜的短視頻內容show,感受新物種奇襲的魅力,精彩持續放送。


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